100% ONLINE STUDIUM MBA, LLM & DBA, JIŽ OD 89.900 KČ!
Kalkulátor finančního přínosu MBA studia Kalkulátor finančního přínosu MBA studia

Krizová komunikace v době koronavirové krize

14. duben 2020
Krizová komunikace v době koronavirové krize

Současná krize kolem viru způsobujícího onemocnění Covid-19 je v mnoha ohledech šokující a překvapivá – ne snad proto, že by přišla tak náhle a nečekaně, ale především proto, že jsme téměř bezvýhradně přijali za svou iluzi o všemocnosti lidského rozumu a nadvládě člověka nad naším světem.

Právě probíhající krize nás přesvědčuje o tom, že to byl hluboký – a doufejme, že nikoliv nenapravitelný omyl. Navíc žijeme ve světě ovládaném médii a jejich (často záměrně pokřiveným a dramatizovaným) obrazem reality. A právě tyto dva fenoménynedostatek pokory a (kvůli internetu) již skutečně všudypřítomná média – mají dle mého názoru hlavní podíl na vypjatosti této krize a extrémnosti reakcí na ni. Nemíním v žádném případě hodnotit adekvátnost opatření naší vlády ani úroveň krizové komunikace na vládní úrovni – a raději už vůbec ne „kvalitu“ krizové (ne)komunikace většiny nadnárodních institucí jako je EU nebo WHO.

Toto malé zamyšlení míří k těm, kteří vytvářejí skutečné hodnoty a představují základ každé ekonomiky – tedy k malým a středním firmám. Firmám, které si většinou nemohou dovolit zadat řešení krizové komunikace velkým PR agenturám a jsou na to samy. Ne, nebojte se, nebudu vám udílet hraběcí rady z akademické pozice, ale spíše chci zmínit několik praktických pohledů na krizovou komunikaci v této podivné koronavirové době.

Na co se v době koronavirové soustředit?

Cílem krizové komunikace by mělo být vždy především redukovat nejistotu, přispět k zajištění efektivního chování zaměstnanců firmy, zabránit vzniku paniky a posilovat víru v budoucnost. Právem si teď říkáte – to je sice hezké, ale jak to udělat v situaci plné nejistoty a vypjatých negativních emocí?

Klíčovým elementem v této době je chování majitelů a vrcholového managementu. Rozhodné jednání při zachování jistého nadhledu a třeba i s (vhodným) využitím špetky humoru jsou těmi správnými ingrediencemi pro posílení přirozené pozice lídrů, kteří tak můžou svým zaměstnancům dodávat tolik potřebnou energii a motivaci pro překonání nelehké (a zejména pro mladší generace zcela nevídané) situace. Pokud máte odbory, pak se rozhodně vyplatí zapomenout na případné neshody a v této době úzce spolupracovat, protože součástí jejich činnosti je (nebo by mělo být) znát nálady a mezilidské vztahy mez zaměstnanci.

Interní komunikace v době krize klade enormní nároky především na vrcholový management. Autoritativní formy komunikace v tomto období většinou působí kontraproduktivně a demotivačně – zejména zákazy a příkazy bez náležitého zdůvodnění a vysvětlení. Manažeři musí na jedné straně uklidňovat, ale na straně druhé se musí vyvarovat nesplnitelných slibů. Interní komunikace musí být včasná, aktuální, ale také konzistentní. V kritickém období může být vhodné komunikovat dovnitř na každodenní bázi. V případě špatných zpráv je třeba vysvětlovat a zdůvodňovat přijatá opatření, jejichž prioritním cílem je udržení existence firmy. V této souvislosti je vhodné využít ve firmě některé své kolegy – dobré komunikátory s přirozenou autoritou – kteří budou pomáhat s vysvětlováním, odpovídat na otázky a zároveň zajišťovat zpětnou vazbu vůči managementu.

Je také vhodné pro tato sdělení zvolit poněkud osobnější a familiárnější tón, než bývá běžné v normálních dobách. Využívejte osvědčených a zaběhnutých kanálů interní komunikace, ale zkuste také zavést nebo oprášit jiný kanál – ve firmách, kde lidé nadále chodí do práce, to mohou být například nástěnky. V organizacích, kde lidé nyní využívají převážně formu home-office, to může být např. krátký video-proslov majitele či ředitele, telekonference nebo skype. Jinou formou může být pravidelný „newsletter“ nebo jednoduchý firemní zpravodaj v online formě. I když to nemusí být zrovna vaše oblíbená disciplína, využívejte i sociálních sítí – určitě je ve vaší firmě někdo, kdo s nimi umí dobře pracovat. V této akutní fázi je také dobré zavést jedno kontaktní informační místo, kde budou pro zaměstnance k dispozici základní informace o hlavních celopodnikových rozhodnutích, ale kde zároveň také budou archivovány všechny podstatné dokumenty z průběhu krize. Z tohoto „informačního centra firmy“ může firma komunikovat např. i s novináři. Každopádně je však třeba jasně stanovit, kdo bude s nimi komunikovat a jaké informace může poskytnout.

Otevřená komunikace je základ

Současná výjimečná situace může trvat i po odeznění akutní fáze několik dalších měsíců.  Moudré je tedy co nejdříve sdělit zaměstnancům, jakým způsobem a v jaké míře ovlivňuje současný stav dění ve firmě nyní a zároveň prezentovat i očekávaný dopad na firmu v nejbližších měsících. Forma interní komunikace by měla být dostatečně častá a otevřená, bez zatajování nebo přibarvování stavu věcí. Výsledkem komunikace by mělo být zmírnění všeobecného stresu či pocitů deprese a zabránění vyvolávání zbytečné paniky. Rozhodně bychom měli sdělit zaměstnancům, zda a v jaké míře vzniklá situace ohrožuje vyplácení mezd a dalších benefitů. Je třeba určit, příp. projednat s odbory (kde to je relevantní) a rychle komunikovat, jaké nejzranitelnější skupiny zaměstnanců ve firmě máme a jak jim můžeme pomoci (matky samoživitelky, celé rodiny v karanténě apod.). Je také vhodné rozdělit zaměstnance na klíčové, kteří musí být fyzicky v práci, ty, kteří mohou mít tzv. home office, a ty ostatní.

Nesmíme samozřejmě zapomínat ani na komunikaci s okolním světem. V tomto smyslu je podstatný rozdíl mezi firmou, která z nastalé situace (férovým způsobem) profituje v podobě zvýšené poptávky, a firmou, pro niž představují krizová opatření vlády významnou překážku v podnikání. V prvním případě se krizová komunikace bude (nebo by měla) orientovat především na aktivity, které bychom mohli nazvat altruistickými – může pomoci vstřícný krok, malý dárek nebo sleva. Můžete nabídnout dopravu zdarma nebo službu navíc zdarma. Prostě něco, co usnadní život lidem v karanténě. Ve druhém případě se jedná o krizovou komunikaci, jejímž cílem je pomoci firmě přežít. Pokud patříte do této méně šťastné skupiny, komunikujte s dodavateli a klienty, ale i se subjekty, které vám třeba mohou (zadarmo) pomoci – např. Asociace malých a středních firem, oborové asociace a spolky. Pořádají webináře, mohou zprostředkovat bezplatné právní konzultace a další služby, o kterých byste se jinak nedozvěděli. Stanovte si priority i v komunikaci a vztazích s veřejností (PR). Ujasněte si cílové skupiny (stakeholders), které jsou pro vaši firmu důležité (v dobrých i zlých časech). Kromě klíčových dodavatelů a odběratelů si do seznamu dejte úřady a instituce, vůči kterým máte nějaké povinnosti (ČSSZ, zdravotní pojišťovny, Finanční úřad).

Pokud se týká komunikace na lokální úrovni, je více než vhodné informovat starostu města/obce o situaci firmy, zejména pokud mohla znamenat negativní dopad na zaměstnance nebo obyvatele. Udržujte si dobré vztahy ve svém regionu i v dobách zlých, v budoucnu se vám to jistě pozitivně vrátí. Hledejte nejlepší možná řešení pro obě strany, protože dobré jméno firmy se buduje i na lokální úrovni dlouho, ale ztrácí rychle.

Stanovte si člověka, který bude za externí komunikaci zodpovědný. U menších firem by to měl být majitel, jednatel, ředitel. U větších je možné „nominovat“ jednoho člena vedení, např. personální ředitelku, šéfa marketingu, mluvčího aj. Musí to však být osoba nejen komunikačně zdatná, ale také dobře informovaná o dění ve firmě.

Na začátku jsem mluvil o základních zásadách krizové komunikace, které zůstávají v platnosti i pro tuto podivnou krizi. Jednou z nich je zásada rychlosti a přesnosti informací v ní obsažených. Nemá smysl mlžit a zatajovat, pravda nakonec stejně vyjde najevo. Lepší je vysvětlovat důvody a informovat o opatřeních, která činíte pro minimalizaci negativních dopadů a pro co nejrychlejší návrat k normálu. Jednoduše řečeno – komunikovat, komunikovat, komunikovat.

Jedno je jisté – situace se postupně uklidní, omezení postupně pominou a vše se vrátí „do normálu“. Stejně tak je ale jisté, že ten „normál“ už bude jiný než před touto krizí. Lidé díky karanténě mění své návyky, způsoby komunikace, využívání služeb a také své základní hodnoty. Prioritou tak pro firmy postupně přestane být minimalizace škod a udržení byznysu a hlavním cílem opět začne být návrat k normálnímu fungování a ziskovosti. Cestou k němu pak bude nastavení nových postupů, přístupů a priorit, prostě nastavení fungování v nové době.

To se bez výhrad týká také krizové komunikace. V období, kdy se situace uklidní a restrikce se zmírní, bude i prostor na koncepční aktivity. Připravte nově či zrevidujte existující manuál krizové komunikace. Krizové postupy se mohou oproti minulosti lišit. Internet se stává klíčovým nástrojem krizové komunikace, takže je více než na místě přemýšlet o moderních technologiích a způsobech, jak v případě potřeby dostat vaše sdělení rychle do světa (twitter, video záznam, stream apod.) Pokud jste dosud v krizovém manuálu neřešili detailně sociální média, musíte ho revidovat. Možná to zní trochu „sadisticky“, ale to všechno jsou preventivní opatření a zároveň příprava na další krizi. Můžete si totiž být jisti jednou věcí – pro krize rozhodně neplatí pořekadlo, že „blesk nikdy neuhodí dvakrát do stejného místa“. Více o tématu krizové komunikace se můžete dozvědět v rámci MBA studia v předmětu Krizová komunikace pro manažery, který je součástí například oboru Executive MBA.

Autor:

Ing. Jiří Matoušek – lektor CEMI pro předmět Krizová komunikace pro manažery

Chci vědět více
Chci vědět více

Rádi zodpovíme všechny Vaše dotazy o studiu MBA či LLM.
Neváhejte nás proto kontaktovat.

Beru na vědomí zpracování osobních údajů.

Kalkulátor finančního přínosu MBA studia

* Data v kalkulaci vychází z průzkumu STEM/MARK mezi 200 absolventy MBA studia na institutu CEMI z let absolvování 2012-2018.