Vlastníte obrovskú spoločnosť s niekoľkomiliónovým obratom, alebo práve začínate podnikať a máte malú spoločnosť, ktorej zisky sotva stačia na pokrytie nevyhnutných nákladov? V oboch prípadoch sa nezaobídete bez základného procesu, ktorý sa nazýva marketingový plán.
Táto „marketingová biblia“ by mala byť súčasťou každého, aj toho najmenšieho podniku, v ktorom ste predajcom a máte čo i len jedného zákazníka. Pretože aj keď ste zatiaľ len dvaja, musíte si byť stopercentne istí, že bezpodmienečne dodržiavate pravidlá predaja a smerujete správnym koridorom.
Typický príklad absencie marketingovej stratégie je nasledovný: založíte spoločnosť, prilákate zákazníkov, ktorí si radi kupujú vaše výrobky, reputácia vašej spoločnosti stúpa, vaše tržby tiež, darí sa vám. Dosiahnete bod, keď chcete spoločnosť ešte viac spopularizovať a rozšíriť povedomie medzi širokou verejnosťou, a tak sa rozhodnete spustiť reklamnú kampaň. A vtedy si uvedomíte, že nemáte žiadnu predstavu, ako takúto kampaň vytvoriť. A to je obrovská chyba. Každá spoločnosť musí vedieť, ako niečo také nastaviť, a ak to nevie, musí mať po ruke nejakú príručku, ktorá ju usmerní. A tým manuálom je marketingová stratégia a taktika.
Chcete sa dozvedieť niekoľko trikov k dokonalému marketingovému plánu? Potom si prečítajte nasledujúce odseky a zistite, ako správne nastaviť marketingovú stratégiu.
Ako vyzerá sofistikovaná marketingová stratégia?
Chaos niekedy nie je zlý, ale v prípade podnikania vám môže rozhodne uškodiť. V kontexte seriózneho podnikania nie je čas na pojmy ako „uvidím, ako to pôjde“, „nechám tomu voľný priebeh“ alebo „rozhodnem sa z minúty na minútu“. Tieto frázy sú začiatkom konca každého podnikania. Marketéri zo všetkých kútov sveta radia myslieť v podnikaní čo najviac dopredu, predvídať, poistiť sa proti nepríjemnostiam a vôbec – starostlivo plánovať všetky firemné aktivity, aj tie najmenšie.
Marketingoví odborníci sa zhodujú v jednom – podrobný marketingový plán nielenže šetrí firme peniaze, ale umožňuje jej aj efektívne osloviť nových zákazníkov. A o to v podnikaní ide predovšetkým. Ide o získanie čo najväčšej skupiny potenciálnych klientov, ktorí sa v prípade spokojnosti budú radi vracať.
Odborníci na podnikanie sa delia o zoznam základných úloh, ktoré predchádzajú samotnému procesu tvorby novej marketingovej stratégie.
Tento zoznam zahŕňa:
- Analýza konkurencie
- Analýza trhu
- Odhad potenciálneho zákazníka
- Definícia marketingového plánu
Ak vstupujete na trh s výrobkom, musíte si overiť svoju konkurencieschopnosť. Na začiatku je dôležité analyzovať konkurenciu, určiť jej silné a slabé stránky a využiť ich vo svoj prospech. Napíšte si vlastné konkurenčné výhody, svoje pozitíva a negatíva – tak budete hneď na začiatku vedieť, na čom musíte zapracovať, prípadne v čom ste zaujímavejší a lepší ako konkurencia.
S analýzou konkurencie samozrejme súvisí aj správna analýza trhu. Typy marketingovej stratégie vám nakoniec napovie, budete si medzi nimi môcť intuitívne vyberať, až si nakoniec zvolíte svoj víťazný vzor, ale na začiatku musíte naozaj dôkladne preskúmať všetky zákutia trhu a zistiť, či sa váš produkt už predáva, a ak je nimi marketingový trh doslova presýtený – potom nemá zmysel snažiť sa s ním preraziť a mali by ste sa radšej zamerať na niečo iné.
Tretím podstatným bodom predprípravy marketingovej stratégie je snaha odhadnúť preferencie potenciálneho zákazníka. Každý klient je originál, má špecifické potreby a túžby a vy ako predajca (a obchodník) musíte byť schopní tieto túžby splniť. Preto neváhajte a definujte svojho ideálneho zákazníka – jeho pohlavie, vek, záujmy a preferencie. Podľa toho už budete môcť úzko špecifikovať oblasť predaja, v ktorej budete pôsobiť, čo definícia marketingovej stratégie zatiaľ vysvetlila len teoreticky. So znalosťou zákazníka prichádza aj znalosť príslušného produktu spolu s efektívnym oslovením klienta, pretože teraz už viete, na ktorú „strunu brnkať“.
Keď máte tieto tri body vyriešené, je konečne čas pustiť sa do samotnej tvorby marketingového plánu. V každej druhej knihe o marketingovej stratégii sa hovorí práve o „marketingovom mixe“, pretože ide skutočne o zmes menších či väčších krokov, ale vy sa nemusíte obávať, že by bol príliš zložitý. Marketingoví odborníci spísali základné kroky na vytvorenie účinného marketingového plánu.
Analýza podnikovej komunikácie
Keď sa pýtate „Ako vytvoriť marketingovú stratégiu“, nesmiete zabudnúť na hodnotenie komunikačných zručností vašej spoločnosti. Nové marketingové stratégie počítajú s metrickou analýzou externej a internej komunikácie, ktorá je nevyhnutná pri realizácii propagačných aktivít podniku.
Marketingoví a obchodní experti radia vychádzať pri komunikácii z merateľných čísel, ktoré sa potom dajú ľahko vyhodnotiť. Konkrétne sa zamerajte na:
- doterajšiu úroveň komunikácie
- Zámery projektu a metriky
- cieľové skupiny (tí, ktorých by sa mala vaša kampaň týkať)
- účinnosť zvolenej stratégie
- Vyhodnotenie výsledkov
Keď ste sa uistili, že komunikácia je obojstranne prospešná, môžete sa dohodnúť na cieľoch projektu. Kľúčom k efektívnej marketingovej taktike je komunikovanie dôležitých správ a zdieľanie nápadov a myšlienok. Ak sa firemná komunikácia akýmkoľvek spôsobom zasekne, nie je možné vytvoriť dobrý plán a zvýšiť povedomie zákazníkov o vašom produkte, a s tým logicky pôjde ruka v ruke pokles predaja.
Cieľová skupina
Z vyššie uvedeného logicky vyplýva definícia cieľovej skupiny – je to skupina ľudí so spoločnými vlastnosťami, prianiami a potrebami, ktorí na základe reklamy vašej spoločnosti zareagujú na váš prístup so záujmom o kúpu daného výrobku alebo služby. Hovorí sa, že čím sofistikovanejšia je propagácia, tým väčšia je skupina potenciálnych zákazníkov.
Ideálnu cieľovú skupinu určujte najmä podľa dvoch kritérií:
- Prieskum trhu
- Marketingové ciele
Záleží na tom, aký druh tovaru ponúkate, ako je trh nasýtený alebo či ide o nedostatkový produkt. Určitá skupina výrobkov priťahuje určitý typ zákazníkov – premyslite si, či chcete zaujať ženy, mužov alebo obe pohlavia, v akom vekovom rozmedzí by sa mala nachádzať vaša cieľová skupina a nezabudnite na jednu zásadnú vec: Tí, ktorí chcú viac, nemajú nič. Ak sa pokúsite zostaviť marketingový plán s vidinou oslovenia všetkých, neuspejete. Nikdy sa vám nepodarí osloviť všetkých, preto je dobré sa na začiatku zamerať na presne vymedzenú skupinu potenciálnych zákazníkov.
Primárne ciele
Poznáte už základné ciele svojej spoločnosti? Chcete preniknúť na nové trhy, zaviesť digitálnu reklamu alebo čisto zvýšiť zisk vašej spoločnosti napríklad o 10 %? Nie ste si istí? Potom je to veľká chyba. Základným bodom pre vypracovanie marketingovej stratégie je premyslieť si svoje hlavné ciele a podľa nich vytvoriť vhodnú kampaň.
Keď už máte hlavný cieľ premyslený, je čas podeliť sa oň s verejnosťou. Ani to nebude jednoduché. Možno budete prekvapení, aké zložité je vytvoriť ľahko zrozumiteľnú a ľahko zapamätateľnú reklamu. Marketingoví odborníci odporúčajú začiatočníkom obrátiť sa na spoločnosti, ktoré pomáhajú podnikom s reklamou – tam by mali byť schopní rýchlo vykúzliť posolstvo, ktoré bude:
- ľahko pochopiteľné
- originálne a výstižné
- Vysoko zaujímavé a nenáročné
- ľahko zapamätateľné
Skvelá reklama musí diváka zaujať a nepustiť. Nesnažte sa ich nudiť odbornosťou, stavte na ľudskosť a ľudský prístup. Vďaka tomu oslovíte masy a ak pridáte štipku humoru, doslova sa k vám pohrnú.
Správny spôsob komunikácie
Digitálny svet mierne zmenil spôsob, akým podnikatelia dostávajú svoju reklamu k zákazníkom. Kedysi stačil stĺpček v novinách alebo zmienka v rádiu, ale to je už pasé. Ak chcete prosperovať, je nevyhnutné ovládať aspoň základy propagácie v sociálnych médiách.
Platformy ako Facebook, Instagram alebo YouTube vám možno osobne a používateľsky nevyhovujú, ale pravdou je, že v dnešnej dobe zhromažďujú veľkú časť planéty na jednom mieste (alebo v jednom sociálnom priestore) a vy máte reálnu šancu, že váš reklamný podcast osloví veľké množstvo ľudí.
Ak nie ste úplný začiatočník, uvedomíte si, že umiestňovanie produktov v konkrétnych reláciách alebo staré dobré billboardy a megaboardy môžu byť ďalším skvelým spôsobom komunikácie so zákazníkmi. Možností je naozaj celá škála.
Priebežné hodnotenie
Ak spustíte kampaň, vaša práca sa zďaleka nekončí. Teraz musíte pozorne sledovať štatistiky zobrazení reklamy, počet kliknutí na reklamy vo videách alebo na iných internetových portáloch či v televízii.
V prípade malých reklamných kampaní sú tieto merania pomerne jednoduché, pretože máte neustále k dispozícii najrôznejšie online metriky, ktoré stačí sledovať. Pri multimiliónových kampaniach monštruóznych spoločností je neustále vyhodnocovanie výsledkov a úspešnosti kampaní beh na dlhú trať a vyžaduje si veľa ľudí, ktorých je mimochodom tiež potrebné neustále koordinovať. Takže práca v podnikaní plodí ďalšiu prácu a takto to ide donekonečna.
Je čas byť SMART
Z uvedeného by mala byť jasná jedna vec – že medzi marketingovou stratégiou a plánom je jemný, ale podstatný rozdiel. Zatiaľ čo stratégia je mierne abstraktný zoznam cieľov a hlavných alebo menších činností, ktoré treba vykonať, marketingový plán je už zhruba načrtnutý postup, ako ho dosiahnuť, alebo dokonca prvé malé kroky na dosiahnutie cieľov.
Podľa odborníkov na podnikanie sa úspešnosť marketingovej stratégie meria termínom „SMART“, čo nemusí nevyhnutne znamenať „šikovný“, hoci taká by reklamná kampaň určite mala byť. Toto slovo je akýmsi zavádzaním, keď si spoločnosť omylom zvolí ako hlavný cieľ „Chceme byť najlepší“. SMART je skratka piatich anglických slov, ktoré poukazujú na nesprávnu definíciu základného cieľa:
- Specific – konkrétne: Každý chce byť najlepší. V čom ste konkrétni?
- Measurable – Akú štatistickú metódu použijete na meranie toho, že ste najlepší?
- Achievable – dosiahnuteľný: Cieľavedomosť a ambicióznosť je správna vec. Mali by však byť dostatočne realistické, aby boli vôbec dosiahnuteľné.
- Relevant – Položte si otázku, či je pre vás naozaj najdôležitejšie „byť najlepší“?
- Time-bounded – Za koľko rokov to chcete dosiahnuť?
Technika SMART by vám mala správne ukázať, že ste si svoje firemné ciele zvolili zle a je čas ich trochu upraviť. Dúfame, že ste z predchádzajúceho odseku pochopili, že zvoliť si za cieľ „byť najlepší“ je prehnané a nedosiahnuteľné. Je to ekvivalent Mount Everestu, keď ste zatiaľ vyliezli len na Miles Mountain.
Skúsený a uvedomelý podnikateľ si volí oveľa relevantnejšie ciele, napr. do konca roka 2022 chcem zlepšiť predaj spoločnosti o 10 %. To je oveľa dosiahnuteľnejšie, úderne konkrétne, časovo definovateľné a dokonale merateľné. Je to bezpečný smer, ktorým sa môžete vydať.
Stále neviete, kde začať? V rámci štúdia MBA sa môžete zamerať na vytvorenie marketingového plánu a marketingovej stratégie pre vašu spoločnosť, a to buď v rámci seminárnej práce z predmetu Marketingový manažment, alebo ju môžete podrobnejšie rozpracovať vo svojej diplomovej práci pod vedením našich skúsených odborníkov. Predstavíme vám tiež zaujímavé marketingové nástroje ako napríklad SWOT analýzu.
